网络构成的世界是一个可能的世界。在这个虚拟空间里，人们尽情享用商务、体育、娱乐、健康、天气、旅行、新闻等各式各样的信息套餐。《数字化生存》表明，尼葛洛庞帝定义的信息“比特”正在不断地制造着“生活世界的殖民化”。网络不仅改变着人们的日常生活，而且也深刻地影响国家和国际的政治生活。同时，网络的政治营销在一定程度上成为了政治精英抑或普通公众所仰赖的技术武器，奥巴马的成功便是典范。

　　“网络总统”：技术成就梦想

　　经过21个月的艰苦奋战，民主党候选人奥巴马终于完成了“不大可能达成的任务”，昂然奔向白宫。北京时间11月5日，奥巴马以压倒性优势战胜共和党总统候选人麦凯恩，成为美国历史上的第一位黑人总统。由非洲裔黑人担任第一大国的领导人，立即在全世界引来潮水般的评论。CNN网站的文章甚至借一位曼谷市民的话说：有亚洲童年、非洲血统、名字中夹着“侯赛因”的奥巴马是真正“世界选出的总统”。跟“大兵”麦凯恩和前“第一夫人”希拉里比起来，47岁的奥巴马可谓政治新人。这位在2004年11月才首次当选伊利诺伊州联邦参议员，并在参议员席位还未坐暖两年后就宣布问鼎白宫，足见其实力的“内外兼修”：

　　首先，奥巴马的成功有赖于“时势造英雄”的机缘和挑战。可以说，今年爆发的经济危机从一定程度上帮了民主党人奥巴马的忙。尽管奥、麦各自推出了一系列经济主张，总体上都是围绕着布什政府的救市计划修修补补，都没能真正掌握“经济话语权”。但是，奥巴马的“美国目前正在遭遇的经济危机显示了共和党8年政策的失败”以及阿富汗战争、伊拉克战争的尴尬宣示着共和党人麦凯恩的难以为继。

　　其次，奥巴马的成功也仰赖于他卓越的演说才华和非凡的个人魅力。从党内初选到正式成为民主党总统候选人之后，奥巴马的对手当中，没有一个人具备与他匹敌的演说才华。每当奥巴马发表演说时，轻易就能吸引成千上万的公众前去聆听。特别是在美国百年难遇的经济危机面前，一个能说会道、富有激情的总统将给国家和民众带来十足的底气和前行的勇气。

　　最后，奥巴马的成功秘诀在于他及其竞选团队熟练地运用互联网而开展的政治营销。美国人认为，“世上没有完美的总统”。可是，任何总统总是企图以“完美”的形象颠覆“总统是靠不住”的民间逻辑。“电台总统”弗兰克林·D·罗斯福是第一位掌握电台技术和广播氛围的总统，他以“壁炉聊天”的广播形式告知政府的政策纲领以及华盛顿所发生的事情，人们则以“兼听则明”的方式回报着总统。“电视总统”肯尼迪是第一位用电视直播方式进行政策阐释和新闻发布的总统，他那英俊的面容和潇洒的风格曾经吸纳了不少女选民和年轻人的选票，人们看到的是一位极其自信和有勇气的“国家老板”。如今，奥巴马的胜选极大地利用了互联网web2.0的优势凝聚了大量的草根力量，这位黑人总统理所当然地成为了美国第一个“网络总统”。

　　在芝加哥的格兰特公园，奥巴马发表胜选感言：“我从来都不是总统的最佳人选。刚开始时我们没有太多经费也没有很多要人的支持。我们的竞选不是孵化自华盛顿的会议大厅，而是始于得梅因（美国衣阿华Iowa州的首府）的后院、康科德市普通人家的客厅、以及查尔斯顿的某个前廊。”不论是“后院”、“客厅”还是“前廊”，凡互联网可及之处都可以看见或听到奥巴马的身影和声音。显然，略显老迈的麦凯恩对此“准备不足”。可以说，“奥巴马”品牌的形成是虚拟空间政治营销的杰作。

　　Web2.0世界里的政治革命

　　美国著名营销学教授布鲁斯·埃·纽曼在《营销总统：选战中的政治营销》提出了一个权威的政治营销分析模式，即“环境分析--候选人理念--营销攻势--政治选战过程”的分析模型。实际上，这个模型简要、直观地总结和回答了“总统是怎样炼成的”的大国政治命题。在这当中，传统媒体和新兴媒体的运用显得至关重要。来自美国皮尤研究中心10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72％的比例稳居首位，但网络已经超过报纸29％的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道。在“生活世界谷歌化”的美国，奥巴马有利地抓住了新媒体的特点，开创了政治营销Web2.0化的新时代。

　　皮尤中心的数据显示，59%的登记选民在网上寻找选举内容。选民想知道国会议员候选人历史记录和基本情况，可以登陆Opencongress.org；想知道竞选者兑现诺言的情况，可以查阅politifact.com；想知道某个邻居或名人捐了多少钱，通过opensecrets.org网站输入姓名和所在州的邮政编码就能成功；像realclearpolitics.com民意测验这样的网站则多如牛毛。微型博客Twitter与techpresident.com合作推出了“Twitter投票报告”，选民可以发送自己的投票经历并报告问题。谷歌、雅虎乃至创投网络公司以及数不清的个人网站都推出了自己的网络竞选工具，两名宾州大学新闻专业学生创建的mapthecandidates.com把谷歌的地图和候选人宣传路径结合起来，将新闻、视频、分析文章分门别类。

　　YouTube鼓励选民用摄像机、照相手机记录投票站情况，其共享视频和详细审查候选人的博客成为了一股迅猛增长的政治力量。奥巴马未经修改的关于种族问题37分钟的原版演讲，自从3月以来查看率已经超过500万次，是YouTube频道中最受欢迎的视频。通过YouTube把他的竞选讯息传达给那些不接触传统媒体的年轻人，致使越来越多的美国人依靠网路跟踪总统大选进程，并决定投票人选。对美国政治大选和政党领导人的更换有实际影响的重要因素正在从传统媒体转向拥有拍照手机和博客工具的公民。

　　奥巴马是第一个拒绝接受数千万美元公共竞选资金的总统候选人。这使得奥巴马得以“自费”参选，同时也可以募集没有上限的私人捐献。奥巴马有一个强大的网络筹款团队：马克o戈伦博格，曾经是一位硅谷的风险投资专家；史蒂夫o卫斯礼，加利福尼亚州前审计长，也是著名的全球网上购物网站eBay的创始人之一。再加上其他一批网络精英的帮助，奥巴马的竞选网站被打造成了一个支持者的活动中心。最后，奥巴马成功募集了超过6亿美元的政治捐款，此前总统大选全程筹款纪录是2004年布什创下的3.75亿美元，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。然而，这些献金超过85%来自互联网，来自总计310万名捐款人，65%都是小额捐助者，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。互联网筹款的成功，让奥巴马有充足的弹药可以在一些摇摆州、甚至是向来属于共和党阵营的地盘发动宣传攻势。

　　在奥巴马的竞选网站上，网民还能加入社群，购买各种“奥巴马”产品，下载奥巴马演讲作为手机铃声。这让很多从不关心政治的年轻人趋之若鹜，点燃了他们的投票热情。在著名社交网站Myspace上，奥巴马有41.5万个朋友，而麦凯恩只有5.5万个朋友。同时，奥巴马团队充分运用短信和Email的功能。他们在筹款集会上一般不接受现金，只需留下Email地址，选民每周都会接受到有吸引力的竞选内容。在8月底，奥巴马竞选阵营向美国数以百万计的支持者发出一封短信和电子邮件，宣布奥巴马已经挑选了参议院外交关系委员会主席拜登作为自己的竞选搭档。许多奥巴马支持者第一时间通过手机获悉了这一消息，虽然之前已经有媒体猜测拜登极有可能入选，但是短信还是给他们带来了很大的惊喜。

　　搜索引擎在政治营销中也派上了用场。奥巴马在Google的一个“关键字广告”（GoogleAdwards）上投入了数百万美元。只要输入BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等热点话题。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的立场和观点。

　　为了吸纳更多年轻人的选票，奥巴马竞选阵营还开发出一款iPhone的应用软件。这款程序叫做“奥巴马08”的软件帮助使用者与奥巴马的其它投票者保持联系，接收来自奥巴马阵营的最新信息、视频和照片资料，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。此外，奥巴马竞选阵营利用博客来驳斥许多不实的谣言，让支持者更加坚定、让动摇者不断倒戈。Web2.0世界里的美国大选热闹非凡，一时间许多网络空间都深深地打上了“奥巴马变革”的烙印。

　　      网络选民的需求显示与偏好选择

　　网络政治的无边界性、平等性、便捷性和廉价性的特点更容易促使网络形成“政治市场”的交易。在这个虚拟的“政治市场”上，政治家们很自然地成为了政治营销主体，他们以“政治企业家”的身份不断地兜售自己的“政治产品”，让充当“政治消费者”的选民验证和使用。然而，总统竞选不是“一个人的战争”，它还需要全套竞选班底组建的“营销团队”，包括竞选委员会(PPEC)、负责筹款的政治委员会(PAC)、负责各类选务的操盘手和顾问团以及数量庞大的助选志愿者。营销团队一开始就进行着竞选规划、政策纲领拟定、对手研究、行动策略、选民心理的分析等具体项目的研究。特别是对选民的需求和偏好研究，对大选具有至关重要的决定性意义。政治营销的目的就在于满足选民的需求和偏好，而网络恰恰是通达众多草根选民的最佳选择。

　　自二十世纪30年代以来，美国政治文化基本上从纯粹的“党派竞争”逐步过渡到“政策替代”，贫困、就业、教育、医疗、贸易、外交、战争、意识形态等公共政策问题成为了候选人辩论的焦点。如今，美国正处在上世纪30年代经济危机以来最严重的经济衰退时期，如何尽快有效解决美国当前的金融危机和经济衰退，成为了总统候选人必须直面的重大问题。根据网络民意调查显示，95%以上的美国民众认为当前的经济问题是最重要的内政问题。美国人已经对持续八年的布什政府领导下的美国经济感到愤懑，尤其对金融危机可能导致的失业感到高度恐慌。在今天的美国，1%的最富者拥有21%的收入和53%的财富，而50%的底层却只有13%的收入。奥巴马高举“变革”（change）大旗、誓言带领民众改变陈腐的“华盛顿和华尔街政治与经济生态”，重建财富分配政策，赢得了广大工薪阶层和自由派选民的广泛认同与支持，这也使得党派之争变得毫无意义。奥巴马认为，鉴于当前面临的严峻处境，美国人应该抛弃所谓“红州”（共和党）和“蓝州”（民主党）之分，民主共和两党应该共同解决美国面临的诸多问题。在竞选过程中，他获得了不少温和共和党人的支持，甚至包括前国务卿鲍威尔。

　　另一方面，众所周知，种族问题是美国社会的毒瘤，这是三百年奴隶制遗留下来的病根。在一个黑人只占总人口数12.8%的国家，少数族裔能够成功地当选总统殊实不易。在美国人看来，奥巴马的当选表明，总统选举不仅超越了党派之争，也超越了种族偏见和文化藩篱，成为了普世价值追求的典范。其实，种族问题的表象是肤色，实质却是经济和文化权利。三百年来，黑人为反对种族歧视、争取平等、获取同等的经济文化权利开展了不屈不饶的斗争。著名黑人运动领袖马丁·路德·金的“我有一个梦想”在今天的奥巴马身上实现了。83岁的非洲裔老人迪拉嘴唇微颤着说：“我很幸运，经历了那么多年的苦难和歧视，终于活到今天可以亲眼见证美国产生第一位非洲裔总统。我看到了新希望。”

　　我们看到，在宣传网站里，“瘦削挺拔的身姿、深沉嗓音和诚恳微笑”构成了奥巴马的“外观”；他曾经是“聪明男孩”、“社区工作者”、“法学博士”、“《哈佛法律评论》首位黑人社长”、“民权律师”、“宪法教师”，这些构筑了民众心目睿智、果敢、诚实、关怀民生的奥巴马形象。同时，奥巴马也是美国历史上最受传统媒体欢迎的总统候选人，公开表态支持他的报纸超过二百三十家，他在媒体上的负面报道不足三分之一，65%的新闻言论有利于他。在芝加哥格兰特公园十万支持者面前，奥巴马坚定地说：“现在是我们重拾美国梦的时候了！”

　　总统是国家的最高公共职位，竞选是“优中选优”，失败的麦凯恩同样令人尊敬的，因为“国家总统只有一个”。当所有的聚光灯都照向奥巴马时，很少有人注意到，在亚利桑那州的凤凰城，麦凯恩发表了同样精彩的败选演说：“这场选举已经是、并且将一直是我生命中的莫大光荣。虽然，美国人民最后决定，将未来四年领导美国的光荣使命，交给了奥巴马参议员和我的老朋友拜登参议员，但是对于这段选举的经历，我的心中只有感激。我要感谢美国人民给予我公平的机会，倾听了我的主张。”他今年已经72岁了，这次竞选很可能是他人生中的最后一件大事。但这不是他个人的失败，是布什政府的政策和经济危机连累了他，是网络选民的偏好让一个老人与总统宝座失之交臂。

　　      网络问政的期待

　　尝到了网络政治营销甜头的奥巴马肯定不会“善罢甘休”。在奥巴马的政治词典里，政府的政策方针、施政纲领、策略行动同样需要利用网络的魅力，需要民意的支撑，“网络问政”无疑将会成为他执政的源泉和动力。

　　无独有偶，俄罗斯总理普京个人网站已于10月31日问世。这个俄罗斯联邦政府官方网站可以找到链接的总理网站将设立全面的信息库，内容包括普京从5月7日出任总理职务后的工作情况，包括在政府主席团的发言、工作视察时的声明、各种致词、国内外媒体发表的有关普京的文章以及拥有大量的音频和视频以及一整套的照片图集。通过网站flash电子互动地图，网友们可以了解到普京在国内视察情况以及出访过的国家。网站访客还可以通过该网站的“时间轴”对普京实行“跟踪”。尽管网站没有开设类似论坛和聊天室这类的互动功能，但网民们可以通过该网站提问或者给普京发电子邮件。

　　中国互联网正在逐渐摆脱“抒情言志”的主流风格。在特大冰雪灾害、拉萨3o14暴力事件、汶川大地震、北京奥运会等一系列举世瞩目的重大事件中，网络发挥了不可替代的作用，广大网民展现了众志成城、万众一心的强大力量以及民族的凝聚力。同时，以重庆“钉子户”事件、山西“黑砖窑”事件、陕西“周老虎”事件、哈尔滨“警察致人伤亡案”等事件为标志，网络在广开言路、汇集民意等方面显示了强大的传播力和广泛的影响力。网民通过对突发事件和公共事务的踊跃发言，形成了较大规模、较强力度的网络舆论，对事件真相的了解甚至解决起到了积极的推动作用。

　　另一方面，从地方政府网站开通、人大代表和政协委员纷纷“开博”，到总书记、总理上网对话网民，中国公共政治生态正在悄然地发生变化。在湖南，鼓励官员亲近和主动利用互联网已成为一种常态。2007年4月到6月下旬，湖南省的数十名厅局一把手出现在互联网上，他们将在重视网民意见的省委书记张春贤要求下在网络上答疑解惑。相信不久的将来，中国官员的政治营销与网民的意见表达都将进入“激情燃烧的岁月”。

　　（作者为中南大学教授）

　　刊于《网络传播》杂志2009年第1期
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