行销政治形象此其时
蒋兆勇

各位看官，请留意北京的非典记者会，卫生部副部长高强在五月三十日的记者会上说：“张文康的失职与隐瞒疫情无关”，“前几天，我还专门看望了张文康先生，他对我们的工作提出了很多很好的建议，”同时他还表示“不明白记者为什么对蒋彦永医生那么感兴趣，他不过是‘六百万医生中的一员’。”
高部长的话引来舆论哗然，网上指责他文过饰非，北京三联生活周刊在高强讲话之后，为蒋彦永医生作了一个封面，“人民利益高于一切”，并称赞他是一个伟大的医生，被誉为“中国知识分子的良心”的经济学家吴敬琏打电话向“诚实医生”蒋彦永表达支持和敬意，并为蒋医生受到官方“不负责任的言论”的干扰而打抱不平。吴敬琏指出中国正处于“需要总结经验教训推动改革的时候，是应该往前走，还是回到老体制和老做法。”
在舆论强大的压力下，上周，高强改口说：“实践证明，中国政府撤销张文康的职务是完全正确的”，“其实大家如果认真地读一读我在两次新闻发布会上所披露出来的中国卫生工作存在的各方面问题，就能品味出张文康工作中存在的失误。”
舆论对高强的话多有指责，从传统文化的角度来看高强的举动，他还是一个重义气之人，在张文康落难之时，并不落井下石。但是从政治责任的角度，高强身居高职，代表政府说话，似乎有为张文康开脱责任之嫌疑，给自己惹来麻烦，最后不得不改口，其实，这样的情况，以前也有过，但在有的官员心中民意又算什么？是次高强的改口所蕴含的深意尚未完全被媒体所解读。
从张文康信誓旦旦，“有效控制”，最终下台，到高强改口，可见“内政思维”抵不过全球化，民意拷问政府行为，公开性、透明性将成为一种趋势，在这样的将来，中国高官形象、政府形象将受到严峻考验，因而设计和塑造代表中国政府的高官形象应该提到议事日程。
西方政客的作为，形象塑造已经到了非常精细的地步，但中国的领导人基本上还是靠个人的智慧，比如朱总理的记者招待会，基本上靠的是他个人的魅力，也没听说过有什么形象顾问，有什么班子为他设计。有一年，与一位高官秘书谈起形象塑造，他反问我：“难道你以为国务院的人都是吃干饭的吗？”其实，即便国务院人才济济，但因为是一个高层政府机构，上下级关系泾渭分明，是必会级级揣摩上一级的想法，真正客观的，对领导有用的想法未必就能够上达。
因为政治机制的不完善，才有中国高官常犯低级错误，有的高官面对记者招待会，说出来的话有时只相当于一个低级职位官员的水平。今年二月，当时的北京市长孟学农首次记者会回答联合早报记者所提“团干部的经历对你从政的影响？”孟因为不了解国际舆论的背景，大谈团干部的经历，甚至语涉胡总书记，结果第二天外国舆论对此作了别有用心的解读，最终自己的形象受到了损害。
多年来，我观察官场，有好多官员的口头禅是“要实干”，把实干与形象塑造对立起来，殊不知，内政外政现在都需要形象塑造，需要传媒配合。实干当然也是政治形象的要素，比如，面对非典，总书记“揪心”，总理“夜半垂泪”，不畏感染，与医生握手，与学生一起吃饭，让百姓看到他们是负责任的、亲民的，但这些形象也是通过传播工具而到达百姓的。
改革开放之前，我们的国家形象形如前苏联勃涅日列夫时代的“不先生”，外交语言多是肯定句、否定句，“无可奉告”、 “强烈愤慨”、“强烈谴责”成为日常用语，说到成绩喜形于色，说到问题躲躲闪闪，国际形象可不是太佳。现今时代需要柔性公关，政治人物的语言要有自信有个性，重人性，要有感情色彩，特别是我们现在的领导出身工程师的多，除了从政的真诚，实干外，更需要政治行销的高度智慧。
把政府形象当行销来作，免不了与记者打交道，特别是外国记者。我们的官员经常在外国记者的穷追猛打下，穷于招架，即如高强对付记者的水平已属高官中的上乘，也难免有失误，不得不改口。
应对外国记者的采访也确实不易，在中国顺理成章的事，在全球化的观照下，用“人权高于主权”的思想一比照，仿佛我们变得不合时宜。要对付他们的质疑，首先要了解他们的价值取向，在瞬间明了他们的提问陷阱。外国记者经常以刁钻的角度，把自己的判断设计成推论过程，你反驳论点，正是论据，或者回答是与不是都会把你绕进去，让你有八张嘴也说不清。有的外国记者更绝的是，只要是现场直播，他滔滔不绝地演讲一遍，至于你回答与不回答都会带来信息，这类记者更难对付。
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