陈水扁的政治营销之我见
凌隽杰

南京大学政治系本科生

公法评论编者按：本文经过技术处理，请原谅。

【内容摘要】自陈水扁2000年5月20日上任以来，我国的媒体对台湾的报道就是台湾政局呈
现一片乱象，显示陈水扁当局的执政路线与作风正面临现实的严峻考验，似乎台湾就要崩
溃似的。但是让我很不解的是：如果我们在媒体上看到的是真实的话，为什么台湾社会没
有崩溃，为什么陈水扁当局没有下台，而且成功连任，难道台湾人民都是弱智的吗？由于
我所能接触的媒体都没有进行理性客观的分析和思辩，这些媒体对这个问题的回答毫无帮
助。我认为，台湾能经得起这样混乱的政局的考验，本身就在一定程度上说明陈水扁的政
治营销是成功的，是有台湾的民意基础的。本文正是基于这样的思考出发，对陈水扁的政
治营销进行分析，期望能对“台独”有更加深刻的了解，希望能为处理两岸关系提供一些
更加客观理性的思考方式和视角。
【关键词】 政治营销 陈水扁 普通律师
所谓政治营销，简要的说，就是政党、领袖、组织、团体等为了把自己的政治理念、政策
主张等让民众所接受而进行的宣传、教化、灌输。中国人对出于政治目的的营销并不陌生
。秦末有人书“陈涉王”置鱼腹中，编造并传播“陈涉王”的神话。但这不是现代民主社
会中所讲的政治营销，现代政治营销应具有公开性、大众性、平等性，各种政治理念均可
在“消费者”中间自由行销①。陈水扁自上台以来，就不遗余力的推行大陆深恶痛绝的“
台独”主张，引起两岸关系的不断恶化。但无 可否认的是，他已经取得了连任，这说明，
他的努力在一定程度上取得了成功，让台湾的
分离意识日益加剧、对抗统一的目的已经逐步得到实现，如果我们不正视他事实上已经取
得的胜利，不正视在“台独”背后所包含的民意基础，而盲目的意识形态化、政见不一化
来处理两岸关系，结果必定是事倍功半、无济于事甚至是适得其反。党的理论教导我们：
我们要学习资本主义一切先进的东西，取其精华，弃其糟粕。同样，我认为，对于陈水扁
的成功，我们也要理性客观的思考、分析，取其精华，弃其糟粕，分析其“分什么会取得
成功，赢得民意？”本文试图通过这样的思路，描述他从一位普通律师到自诩为“台湾之
子”的经历，对他的政治营销手段进行剖析，希望能在“如何获得台湾民意”问题上提供
一些新的启发。
一、“美丽岛”到“改革新星”——“民主斗士”闪亮登场
为“美丽岛”辩护，步入政坛。
今天看来，“美丽岛事件”最重要的结果之一，则是当时
一名普通律师步入政坛，他的名字叫做陈水扁。在此之前，他只是一名普通的律师。1979
年12月“美丽岛事件”爆发，次年2月，陈水扁为当事人之一的黄信介担任辩护律师，名声
大噪，也掘到了政治上的“第一桶金”，从此走向了从政之路。1981年11月，他与谢长廷
、林正杰、康水木三人组成“党外联合阵线”，以“民主、制蘅、进步”的口号参选第四
届台北市议员，结果以第一高票当选，此后，陈水扁与谢长廷、林正杰纵横台北，强力问
政，获得台北市议员“三剑客”称号。1983年起，陈水扁先后担任《钟锣鼓》、《政治家
》、《自由时代》、《蓬莱岛》等党外杂志社社长。1984年10月因《蓬莱岛》杂志指国民
党籍学者冯沪祥的生等文章《新马克思主义》有“以翻译代替著作”的嫌疑而遭冯控告诽
谤。1985年1月，陈水扁抗议“蓬莱岛案”一审判决不公，辞去台北市议员职务。1985年9
月，陈水扁获得党外阵营共同推荐，返乡竞选台南县长但高票落选，其妻吴淑珍也在谢票
时遭遇车祸至今下半身瘫痪。1986年5月，陈水扁出任“党外公政会”台北市分会理事长；
5月30日“蓬莱岛案”重新审判，他被判刑入狱8个月，6月10日入狱。
“揭弊立委”，扩大知名度。
1987年2月10日陈水扁出狱，担任妻子吴淑珍“增额立委”的
特别助理。1989年底陈水扁竞选“增额立委”获胜，1992年底竞选连任第二届“立委”。
在当选首位在野党“国防委员会召集委员”后，陈水扁揭发军方、“国防部”、“国安局
”的弊案及黑幕，如发表《国防黑盒子与白皮书》、公布台湾第一部《国防组织法》等，
提高了自己的知名度。
当选台北市长，确立在民进党内的地位。
1994年底，陈水扁在党内初选中战胜谢长廷，挟“
立委”任上积累的政治资本，代表民进党角逐首届台北市长选举。上任后，陈水扁顶着首
位在野党籍市长的光环，用人唯才，不分族群党派，组成新市府团队，强力推动市政，很
有建树。1998年在陈水扁竞选台北市长失败之后，民进党内即有人喊出了“陈总统”的口
号。这反映了民进党内相当一部分人的意愿，即希望具有“超人气”的陈水扁代表民进党
参加台湾2000年“总统”选举，对于素有政治雄心的陈水扁来说，党内的这种呼声当然是
正中下怀。1999年7月，陈水扁在民进党内纵横捭阖，逼退许信良，成为代表民进党角逐“
总统”的候选人。
在民进党党务方面，陈水扁运用智慧，柔性调整党内有关台湾主权独立之论述。早在1984
年9月，陈水扁即成立“组党促进会”，推动党外反对势力组党。1987年2月28日，陈水扁
刚出狱18天便以公开宣誓的方式加入民进党，并在3月补选为第一届中执委。从1987年11月
至1998年7月，陈水扁历任民进党第二至第八届中执委、中常委，一直处于党的决策核心。
期间，陈水扁曾三次协调党内通过有关“台独”的决议文，如1988年4月，姚嘉文提案将“
台独”主张纳入但遭“美丽岛系”反对，陈水扁受托在姚案中假如“四个如果”的前提条
件获大会通过；1990年10月，民进党“四全二次”大会围绕“台湾主权不及于中华人民共
和国及外蒙古共和国”的提案产生争议，陈水扁在“主权”前加上“事实”二字并获大会
通过；1991年10月，针对外界对民进党五大拟将“建立主权独立自主的台湾共和国”主张
纳入党纲一事所产生的强烈质疑，陈水扁在提案里增列“基于国民主权原理，建立独立自
主的台湾共和国及制定新宪法的主张，应交由全体原住民以公民投票方式选择决定之”，
把“台独”和“公投”联系起来。陈水扁在确立民进党“台独纲领”过程中发挥了重要作
用。1992年1月,陈水扁领军成立“正义连线”，在党内建立了自己的派系班底。
积极出访，打国际知名度。在任台北市长期间，陈水扁以“城市外交”的口号积极打造国
际名声；市长卸任后，陈水扁沉潜勤读、多方请益，展开学习及乡土之旅，从台北进而履
及全台各地，倾听民意脉动，思考台湾未来。陈水扁随后更展开亚太安全沟通之旅，前往
日本、韩国和蒙古共和国，交换彼此对亚太集体安全的认知；亦远赴美国，与其官民智库
决策人士对话，声言台湾安全是全球稳定的一环。经此，渠在两岸关系与国际政治领域上
，很有心得，并已逐渐成为海内外各界瞩目的焦点。1993年被美国《新闻周刊》称为台湾
竞技场的风云人物，1994年被美国《时代》杂志列为“全球未来百位领袖人物”，1995年
获得韩国庆南大学荣誉法学博士、俄罗斯经济学院荣誉博士学位，1998年又被列为英文《
商业周刊》亚洲50位“改革新星之一”。
二、两登权力颠峰，玩转两岸关系于股掌之中——诡秘煽情的政治营销术
2000年3月18日，台湾地区领导人选举结果揭晓，民进党提名的陈水扁、吕秀莲当选“总统
、副总统”。从1986年组党到2000年赢得“总统”宝座，民进党用了近14年时间。对于背
有沉重“台独”包袱的民进党来说，这一次上台执政的过程，我们可以说其中有太多的侥
幸和偶然。陈水扁从毫无希望、到民调领先直至最后出线，这一次，我们也可以说是偶然
。但是，当2004年5月20日，陈水扁再次宣读“就职演讲”的时候，我们再说是侥幸和偶然
也就过于牵强和主观了，当然，我们也可以把“枪击案”作为
其起死回生的理由。我知道，陈水扁的再度执政，让我们大陆很多对祖国怀有深厚感情、
对“台独“恨之入骨”的包括我在内的同胞们都很沮丧、很失望，明知在野党无论怎么折
腾也不可能翻盘的情况之下我们还是把希望寄托在验票和调查枪击真相上，这
带有太多的主观意气用事的色彩。很少有人冷静下来，理性客观的分析个中原
因，为什么执政的偏偏是他？我们的媒体不是一二再、再二三的说自从阿扁执政以来，台
湾经济持续恶化，顽固推行“台独”路线遭岛内民众乃至世界人民的谴责和反对、不得民
心的吗，不是说阿扁是个言而无信的伪君子吗，不是说岛内乱糟糟的吗？为什么给我们的
印象总是站在正义和取得大多说人的支持的祖国大陆总是只能过过嘴瘾而已，任对岸的“
台独”之风愈演愈烈呢，为什么陈水扁还能在危机重重的环境之下还能赢得相对多数，继
续主持大局呢？我认为，我们需要对现实进行理性客观的分析。台湾是我国的一部分，为此
我们更加需要对台湾的情况进行实事求是的分析，
对陈水扁为什么取得民众的支持进行客观的分析，对其政治营销手段进行理性的分析。只
有这样，我们才能更加了解台湾，更加了解台湾人民，更加深刻的认识陈水扁，认识民进
党，认识“台独”。因为不可否认的是，陈水扁的政治营销对他自己来说无疑是成功的。
基于这样的追问，我试图通过下面的简要分析来探讨陈水扁的政治营销之谜。
1、借历史塑造“英雄形象”，服务大选。
一切都离不开两个性质相似的历史事件——“二 、二八事件”和“美丽岛事件”。
对于2300万台湾同胞来说，每年的2月28日是个伤感的日
子。1947年的这一天，刚刚摆脱日本统治的台湾同胞受到了国民党军队的血腥镇压。“2、
28事件”深刻影响了岛内政情和两岸关系，它催生了第一代台独主义者和早期较为系统的
台独思想；最重要的是，它造成了岛内外省人和本省人的族群对立，使一部分台湾人民对
祖国大陆产生了极大的心理隔阂。在台湾当代历史上，与“2、28事件”具有紧密心理渊源
和相同性质的只有1979年的“美丽岛事件”。1979年，随着中美建交的巨大冲击，台湾进
入了一个激烈动荡与社会转型的时期，国民党专制统治开始松动，一些党外政治人士开始
活跃起来，并整和成了一股党外反对势力，时称反对运动。1979年8月，政论杂志《美丽岛
》创刊，并举办读者集会，切多次演变为政治集会，明显对戒严体制提出了挑战，因而引
发了“美丽岛事件”，当时的执政当局大肆逮捕民运人士，并递送军事法庭审判。此一事
件引发国际严重关切，台湾政局一时波涛汹涌。该事件激发了陈水扁的正义感，在其夫人
吴淑珍的支持下，接受邀请成为“美丽岛事件”被告辩护律师团之一员，担任黄信介的辩
护律师。在“美丽岛”事件中，民进党明星包括陈水扁在内陆续登台。在其后的政治进程
中，“美丽岛审判”始终是民进党用以煽起台湾民众反对国民党、反大陆情结的利器。以
后每到选举，就有民进党籍候选人打出“美丽岛受难人”或“2、28受难人”悲情牌，争取
民众同情选票，政治意义非同寻常，成为陈水扁的重要营销手段之一，因为自“美丽岛事
件”后，陈水扁与台湾民主精英一道，为追求台湾之自由、人权和民主，努力不懈，一直
扮演着一个“为台湾民主辩护”的英雄角色。
2、对台湾进行民主化改革，推进台湾民主、自由运动。
在任台北市长时，陈水扁就力主进
行政治革新，揭露国民党的“黑金政治”，深得台湾民心。我认为这是陈水扁政治营销最
成功之处，也是他取得民众支持的最重要的原因。可以说，陈水扁就是在为争取台湾民主
的斗争中成长起来的。从接受邀请成为“美丽岛事件”被告辩护律师团的一员，担任黄信
介的辩护律师，自此，陈水扁开始涉入政治，与台湾反对运动精英并肩，与台湾人民共同
奋进，承续台湾民主前辈未竟之路，为追求台湾的自由、人权和民主，努力不懈。
在国民党政权退居台湾40余年后，两岸硝烟平息，蒋经国的政策也由反攻复国
转为建设台湾，这个时期，台湾的民主化运动得到很大的发展。在“美丽岛”运动发生时
，蒋经国并未采取镇压措施，而是派当时国民党中央政策会执行会长与这些反对派人士“
沟通”，意图将这场运动置于可控制状态。同时，他还针对当时的“美丽岛审判”指示说
：时代在变，国家也要变②。随着1987年开放党禁、报禁之后，台湾社会的脚步更形加快
，蒋经国宣布解除戒严之后，当时的新闻局局长张京育提出一个问题：解除戒严后新闻局
原来的言论检查工作还要不要做③？蒋经国说：“我要解严，当然要越来越宽，而不能越
来越严，否则人家会说，我们换汤不换药，所以当然是越来越宽④。”从陈水扁的经历我
们可以看出，陈水扁自走上从政之路以来，无不为民主、自由而奋斗，无论是他推行的“
公投”台独路线还是以“言论自由”为由把所谓的“台独顽固分子”放回台湾的作为都好
，都是民主、自由的体现，至少在学术上和在台湾人民看来这是民主的、自由的。
经过长时间的熏陶，台湾已经有相当部分的民众接受了和公投绑在一
起的“台独”观念。《联合早报》在２００３年１２月９日说：“在台湾，民主是一切，
什么东西都要民主化，其他一切的存在理由都要以民主来衡量。民主已经被神圣化到了至
高无上的地步，形成了一种可以称之为民主原教旨主义的意识形态。”这种说法虽然是指
责台湾民主的混乱，但其中也给我们透露出这样一个真实的信息：民主、自由在台湾、台
湾人民的生活中是不可或缺的，是普遍的；在台湾民众中已经深入人心。
3、在向台湾民众宣传大陆政府的形象方面，陈水扁的“台独”观念再度深入人心。世界上
，丑化敌方是惯用的政治伎俩，这是无可厚非也不是能用道理能够说得清楚的。事实上，
从1947年的“2、28”事件发生后，台湾民众就开始有了对大陆的隔阂心理。80年代国军军
中刊物《青年日报》一篇文章说：“不少荣民认为返乡探亲本是我民族伦理亲情，尤其是
台海对峙49年间，这份乡愁任何人都有，只不过是历史的纠葛与时机不当，更重要的是中
共对自己人都不信任，还会对这些曾与中共在战场上对抗的荣民有何种‘信任’与‘诚心
’？⑤”虽然这只是指台军中对大陆的担忧，但是，一定程度上也是台湾民众对大陆的担
任，这种忧虑至今仍不能消除。两岸之间缺乏信任，这是统一的最大障碍。而且大陆自建
国以来，出现了不少的失误和各种问题，对自身的形象造成了很大损害，特别是我们的吏
治腐败的严重程度。陈水扁在政治营销的过程中，利用两岸的不信任和我们自己的失误，
不断的进行反共宣传和借机丑化大陆政权在台湾民众中的形象，使民众产生“仇共”和“
仇大陆”的敌对心理和“恐共”的危机意识。
4、政策的灵活性，以“渐进”代替“激进”。陈水扁在各个领域采取具体措施推动“渐进式
台独”，在政治、思想、文化、教育等领域大搞“去中国化”，进行“渐进式”的活动，
这可谓是釜底抽薪。同时他不时的挑战大陆的底线，步步为营，逐步前进。他适当的利用
国际政治的复杂性和大国之间的相互制衡，在中美日之间游移。
三、操弄民主政治的高手
客观的说，陈水扁确实是操弄民主政治的高手。
能够在如此复杂、紧张的岛内局势和两岸关系中深化一种意识形态，两
度执政，他的政治营销之高明不能不让人折服。经过长期的“台独”营销，其目的基本已
经达到，可以说已经取得成功。主张台独的政党势力已经巩固。原先支持统一的群众，一
部分离开了台湾社会，一部分已经开始接受岛内现实，而新加入的选民很多已经接受或部
分接受民进党对台湾社会的定义⑥。大多数选民已不再认为台独是一个激进或极端的政策
，原先支持统一的政党搁置对统一的追求，这将使统一方面的政策拉力消失⑦。泛绿阵营
的坚持和泛蓝阵营的迁就，已经使得中间选民很大幅度地向倾向独立的方向移位。台湾统
一的力量已经被边缘化。3. 20大选可视为台湾意识与中国意识，或者说本土意识与非本土
意识的一场较量。这场大选本身已经不是很重要，无论谁胜谁败，前景已经不容乐观。陈
水扁再度执政对两岸关系影响其实不大，真正危险的是经过他的催化而愈演愈烈的台湾内
部日月增长的分离意识，这比陈水扁连任本身更引人警醒。
但是，历史造就的两岸关系现状，注定了陈水扁的营销与大陆关系是一种“零和博奕”。
一方所得就是一方所失。国台办在“5.17声明”对“台独”的表态已经很清楚：决不容忍
。台海关系再度陷入僵局。
四、大陆之反思
同为华夏儿女，我不希望狼烟再起、同室操戈、兄弟相残。处理好两岸关系，关系到我国
的长治久安、国运昌隆的重大前途问题，需要治国者有足够的智慧和远见的卓识。特别指
出的是：国家的伟力在民众，正如大厦的高度在基石。所以，凝聚民心、用足民力是一国
、一民族战无不胜的根本资源，这需要我们有韧性地、塌实地、与时俱进的解决我们所面
临的挑战和难题。
现代社会，经济不是决定一切的因素，不是解决一切问题的灵丹妙药。赋予人民更多的民
主自由公平的权利在当代对于保持一国的统一、民族的团结、国家的长治久安尤为关键。
陈水扁的“台独”固然让我们憎恨之，但是他的很多理念做法更值得我们去学习，比如社
会民主、政治革新等。靠威胁、恐吓、喊口号是不能实现统一的，就算我们武力攻台之后
，要建设一个和平稳定的台湾更是一个难题。我们需要做的是自身要做一个好的表率，做
到经济繁荣、社会民主、政治文明，这些事情更值得我们去思考、值得我们认真去做，这
样更能取得台湾人民的信任，更能凝聚民族团结力。
我期待国家统一、繁荣昌盛，同样我也期待合理、充分的民主、自由、公平权利，期待我
们的人权得到合理充分的保障！

【注释】①　闾小波《放大的公共领域与流产的政党营销》
② 《21世纪环球报道》2003.3.10，P26
③ 《凤凰周刊》2003年第26期，P70
④同上
⑤《凤凰周刊》2003年第26期，P69
⑥《世界经济与政治论坛》2004第二期，P82
⑦同上
【参考文献】《２０００年台湾研究年度报告》《２００１年台湾研究年度报告》
《两岸关系的矛盾与出路》王家英 孙同文 香港中文大学香港亚太研究所 1996

《跨世纪台湾政界人物》陈凇山 新华出版社 1998